2020年，某生物科技公司在知乎上投了主页的信息流广告，推行一款名为“基因宝”的产品，声称精确有用并且便利，只要花9.9元包邮，就能够用唾液检测你的基因。

(相关资料图)

下单之后，对方会寄来一个唾液盒，依照说明书完结唾液收集样本，给对方寄回去，就能够在3—7个工作日之后收到检测陈述。之后，需求再花二三百元不等，才干解锁不同检测内容。

“这个基因宝测基因的是不是交智商税的？”“有没有人恶搞过基因宝，比如邮寄去狗的唾液，成果怎么呢？”很快，知乎站内就呈现了这样的发问。

70多个答复里，排名榜首的是知乎友晒出了自己的基因宝检测成果：常见肿瘤危险，乳腺癌高于99.1%的人群，膀胱癌高于97.8%的人群，肾癌高于96.6%的人群，肝癌高于92.8%的人群，甲状腺癌高于92.1%的人群……我就问问你，我是要英年早逝了吗？

谈论区一片喜感，有人身份证上是苗族，但检测成果的祖源剖析里49.56%是北方汉族；有人直接贴出《坏血》一书的封面——书中叙述一个旧日硅谷明星公司的圈套，运用一滴血就能够做两百项检测；有人说到美国FDA早就对基因测验公司和医疗组织提出正告，不要对患者和正常人轻言或猜测遗传基因怎么影响药物作用或预期。

即使该公司创始人亲自下场作答解说，也没能抢救知乎谈论区的翻车现场。

这便是用户们用知乎打败知乎的典型场景：某些广告主在知乎寻觅方针客户完结短期作用，但高人群价值的知乎用户并不买单，即使买单之后，知乎高质量的内容才能也可能会形成反噬，变相形成了广告长时间价值上的口碑崩塌。

用户之所以挑选知乎，是等待取得优质内容，但登录公开市场之后的知乎，商业化又是大势所趋。关于知乎来说，在提速商业化的一起，怎么坚持内容社区本来的抑制和面子？

这是知乎招股书里的危险要素提示之一，也是周源和上市公司知乎有必要答复的问题。

广告反噬内容

“基因宝的广告投入量级很大，持续一年了，广告的表单本钱大概在40—50元左右。”基因宝广告的署理公司对「蓝洞商业」表明。这家广告署理公司是2020年知乎皇冠级署理商，在2020年荣获悉乎多项广告署理奖项。

问题是，“像基因宝这样的广告主，投广告后有许多负面影响怎么办？”

“负面能够处理，在相关的问答文章后面临谈论控评，站内的相关问题，咱们也能够找协作组织做负面去除和内容优化，经过许多正面的内容把负面压掉。费用不是很贵，依据词条热度点评，一篇几千块到一万块不等。”该广告署理对「蓝洞商业」表明。

他还说到，此前小额贷产品“还呗APP”在知乎上投进许多信息流广告，是“最大的客户”，但在知乎上遭受到了许多负面论题和谈论。

“后来咱们做了优化，把正面内容的权重刷上去，堆在首要方位，由于大多数用户看一刷两刷之后就不会再看了。”在他看来，“咱们的操作都是契合知乎社区玩法的，不能搞得很猛”。

现在，在知乎简略查找“还呗”，知乎主页相关问题中呈现的依然是许多负面点评，许多运用该款产品的用户言传身教，痛斥亲自遭受：“不要注册！在你毫不知情的情况下划走188元”、“贷了一个月，收我一年利息”、“广告上是8%年息，但实践年化20.33%的费用，不能提早还款”……

在“还呗是哪个公司的APP？靠谱吗？”等问题下，优化的痕迹显着。排名前两位的答复都是对该款产品的正名引导点评，正面点评结束的“点睛之笔”千篇一律：“还呗称得上是一款不错的APP”。

这些“优化内容”的存在，很简略被知乎用户辨认出来，即使实在用户的负面点评点赞数更高，也并没有取得更靠前的显现方位。

作为成果，这些针对“基因宝”、“还呗”等广告的发问和答复，构成了知乎社区这个知识中枢的一部分。

这一切，都建立在知乎加快商业化的根底之上，广告现在是知乎最大的营收来历，2019年广告营收5.77亿人民币，在总营收中占比高达86.1%；2020年为8.43亿人民币，同比增加46%，占总收入份额的62.4%。

来自知乎招股书

尽管这并非悉数。在知乎的招股书里，截止2020年年底，知乎上已累计具有3.53亿条内容，其间3.15亿条为问答，它们曾一度被称为“仔细”、“风趣”、“多元”的。

抑制与速度

创建初期的很长一段时间里，知乎的商业化动作都是十分抑制的。

2014年，知乎开放注册的第二年，“人在美国刚下飞机”的周源，去斯坦福和哥伦比亚大学做了宣讲会。

有人发问“知乎的盈余模式和发展方向”时，周源说，盈余不是现阶段的首要问题，“最重要的工作仍是期望知乎能够扩展到更多的人群，能够让更多的人运用知乎的产品，发现自己的实在需求。”

但实践上，周源在2015年告知《好奇心日报》，上一年就现已开端逐渐考虑挣钱的问题了，他供认许多创业公司包含自己，都缺少知识，“你得尊重商业。”他首要考虑的便是广告，“由于广告都做不了的话，就不必想其他的了”。

2015年的知乎日报上呈现了《这里是广告》栏目，英特尔、奥迪等广告事例开端推出，其时知乎站内仍是一片好评，究竟硬广比软文更能让人承受，况且还都是大品牌。

而知乎日报运营团队的成员也不忘出来着重，“团队的节操和下线，应该高过许多公司的抱负”。

不过实际的困境是，知乎一向没有招到适宜担任商业化的人，而周源其时期望的则是，广告事务“越快越好”。

直到两年后，走到第七个年初的知乎才真实把商业化做为中心，原轿车之家广告部总经理高强、张荣乐后来出任知乎副总裁，别离担任广告和会员事务，这才构成了现在知乎商业化的中心力气，此后知乎开端加快更具有规划的商业化。

当然，不能忘了那一年刺痛知乎觉悟的重要外部布景：字节跳动旗下的悟空问答兴起，开端以一年20万的价格张狂签约数百位知乎大V，一场公开的挖墙脚之战让知乎无法逃避这场战役。

短短两年，悟空问答就被战略抛弃，在知乎上市这一年被完全封闭。如果说知乎前期赢在了“不要过急”，做坚决简略的站，那么悟空问答恰恰输在了“大力出奇观”。

“知乎从来不会把用户当成一种内容出产的方法，再去把它换成一个广告收入。”周源在2018年这样谈及这场战役，以表明知乎和悟空问答的差异。

但是事实上，现在知乎在内容商业化变现上竭尽全力。2020年知乎推出内容商业化渠道“知+”，这就类似于抖音的抖+、快手的磁力聚星等流量分发东西，能够把广告分发到主页信息流、下一个答复、查找成果页等三种更精准的场景。

知乎现已意识到，知+这样的商业化体系东西在字节跳动、百度等公司中的重要性，仅仅来得慢了一些。在这个商业化的链条中，优质内容和社区创作者，相同也换成了一个广告收入。

2019年四季度，知乎这部分事务收入还仅仅64万元，2020年全年已取得经营收入1.36亿元，占总收入份额超越10%。

“知+是内容做承载，不带广告标签，能够对向推给不同城市不同画像的用户，愈加倾向长尾流量”，知乎广告署理商对「蓝洞商业」表明。

知乎的用户一向以高质量内容的档次而为名，这些用户画像是一二线城市、高消费水平、偏年轻化的集体，单用户广告价值却显着低于快手、微博等产品。知乎每个MAU发生7.93元的广告收入，而微博则是13.32元，快手是27.63元，图文社区的带货才能由此可见一斑。

来自知乎招股书

从2019年到2020年，知乎均匀MAU从800万人增加至6850万人，而每MAU发生的广告收入从12.0元小幅提升至12.3元。未来留给知乎+这样商业处理方案的空间还有多少？明显还需求更丰厚的场景。

“怎么保证良性的谈论气氛？”“怎么统筹内容的质和量？”“优异创作者能否取得收益？”这是2018年知乎E轮融资后，周源在知乎上抛出的“知乎三问”，他把这三个问题用来界定知乎健康发展的生命线，以及商业化探究的鸿沟。

在周源这条谈论之上，是知乎大V楠爷的谈论，他泼了一盆冷水：期望知乎“在商业化的时分请坚持抑制和面子”，“知乎的初心，便是知乎的中心竞争力，这个初心丢了，你们用什么去和今天头条抗衡？”

周源等6925人附和了该答复。