继2022年上半年新能源车的销量逾越特斯拉(TSLA，股价842.70美元，市值8802亿美元)之后，日前比亚迪(SZ002594，股价320.36元，市值9326亿元)又宣告正式进入日本乘用车商场。这是一个标志性的时间，即国产轿车品牌到轿车老牌强国去开疆辟土。

三十年河东三十年河西，我国商场上洋品牌和本乡品牌的竞赛，现在正面对一个转折点：攻守之势易也。

(资料图片仅供参考)

打得赢就打，打不赢就买

“打得赢就打，打不赢就买，买了之后就置之不理，等着它天然消亡”。这从前是跨国公司在我国商场完成品牌独占的规范套路，也是它们镇压消减我国本乡品牌的重要战略之一。

自上世纪90年代初，我国经济的敞开程度和商场化进程日益深化，外资品牌纷繁涌入，跨国公司在我国展开了大规模的扩张。彼时，是洋品牌在我国大陆最为高光的时期，跨国公司将归纳竞赛优势与中心竞赛力外化为品牌竞赛力，在我国攻城掠地，发起了一场场“消除式合资”的品牌蚕食战。

起先，洋品牌刚入我国，迫于操作难度，往往采纳与我国的一些本乡闻名品牌合资的战略，例如群众、宝洁等品牌便是这样进入我国商场的。完成品牌合资后，跨国公司一般就会采纳亲疏有其他战略，使用自己的控股决议方案权，关于自己亲生的洋品牌要点培养，关于买来的我国本乡品牌有意安排在等级低产品线上，乃至爽性弃之不必，打入冷宫。

1990年，美国庄臣收买美加净；1994年，联合利华收买中华牙膏；1996年，德国美洁时收买活力28；1999年，吉列收买南孚电池；2000年，法国达能收买乐百氏；2003年，法国欧莱雅收买小护理；2008年，美国强生收买大宝；2011年，百胜收买小肥羊……洋品牌掀起了多场并购本乡品牌或许变相并购本乡品牌的龙卷风。

但是，卖身简单重生难。美加净、中华牙膏、大宝、小肥羊等从前风景无限的我国品牌在合资后都没有完成品牌的跨过与升位。有些是因为经营不善，有些则是因为本来想傍个大款，却一入侯门深似海，成为他人的一颗棋子。

2000年，法国食物巨子达能全面收买乐百氏，其时乐百氏是和娃哈哈齐名的本乡大品牌，年销售额达20亿。一年今后，乐百氏创始人何伯权和创业团队一切高管被逼辞去职务，乐百氏品牌在被达能雪藏了16年后，被贱卖给了广东一家出资公司，生意的价格都没有对外宣告。乐百氏品牌就此消声匿迹失掉了影响力。说来有意思，早在1996年达能就出巨资和娃哈哈组建了合资公司，达能占51%的股份，合同注明合资公司以5000万元的价格收买娃哈哈的商标；但毕竟姜是老的辣，宗庆后知道什么才是企业最值钱的财物，娃哈哈的商标一直把握在宗庆厚手里，没有转让给合资公司。这也成为宗庆后尔后反败为胜，脱离达能操控的终极大杀器。

这样的比方不乏其人：法国欧莱雅收买了小护理，小护理从此卸装回家；美国肯德基的母公司百盛收买了小肥羊，小肥羊一年不如一年；英国强生收买了大宝，大宝不再是个宝。德国美洁时收买了活力28，江湖再无沙市日化。

品牌蚕食战，风水轮流转

2004年，珠海方案以9亿元人民币的价格把格力电器卖给美国开利，以引入这家国际500强出资珠海；但董明珠力挽狂澜，阻挠了这一“卖牌方案”。假如格力当年卖给美国开利，咱们失掉的不仅是一个本乡品牌，并且是一个“让国际爱上我国造”的关键。

2011年，本乡日化品牌丁家宜被全球化妆品巨子科蒂公司收买，随即遭到“雪藏”。仅仅一年后，其销售额就下降了50%！

国外大牌不会做赔本生意，其收买的往往是较为成功的本乡闻名品牌，有较高的竞赛价值。比方欧莱雅收买小护理便是垂青其强壮的途径才能，但收买仅仅其假道伐虢之计，终究是为了用自己更为强势的品牌占据商场。

诞生于日本的SK-II在被宝洁收买前被喻为“神仙水”，风行整个亚洲，而其品牌故事相同吸引人。1991年SK-II被宝洁公司收买，并没有置之不理，而是成为宝洁用来占据高端化妆品商场的一把利器。同为嫁入豪门，与我国品牌的遭受可谓云泥之别。

一桩桩品牌战失利之下，我国企业家总算理解了：品牌才是一个企业最名贵的财物。就象农人不能卖种子，企业也不能容易卖品牌。

风水轮流转，我国品牌总算迎来自己的高光时间。跟着国力增强，我国企业也学会了借船出海：吉祥轿车的李书福为了品牌晋级，斥巨资买下沃尔沃，让这个陈旧的欧洲品牌从头勃发活力；现在李书福已成为奔驰轿车最大的个人股东，奢华轿车品牌不再是外国车企专属。

我国体育运动品牌的头部安踏，也联合腾讯收买了国际体育品牌始祖鸟，开端构建自己的高端品牌王国；我国家电巨子海尔收买美国具有百年前史和备受认可的国家标志性的GE白色家电品牌，提高了国际化战略和布局，建立起多品牌全球化阵营。

品牌竞赛力是一个国家的中心竞力。笔者以为：衡量一个区域强弱，看它有多少全国性的品牌，衡量一个国家的强弱是看它有多少国际性的品牌。

外企买了咱们的牌子，许多都给做砸了。咱们买了外企的牌子，却把这些品牌给擦亮了，这或许便是风水轮流转。可见，我国经济要想完成持续增长与提高，终究仍是要靠我国企业安身服务国内国际双循环，以全球视界策划和推进开展，打造更多具有全球闻名品牌形象的模范企业，向国际奉献我国品牌的力气。

(作者系闻名品牌战略专家、央视品牌参谋)