出品|清流plus

作者|周淼主编|赵妍

【资料图】

清流plus，本钱是本故事书。

咱们好，我是本钱圈“别史”搬运工清流君，今日给咱们讲讲大自然搬运工的故事……

近来，频出“教科书般”营销套路的的农民山泉火了一把，原因是旗下饮品声称质料“产自日本福岛县”。尽管农民山泉火速与之“撇清联系”，但本相是怎样现已不重要了，清流君更关怀的是，这家被誉为“大自然的印钞机”的搬水企业还能不能好好造饮料了？

1.崎岖致富路

据了解，农民山泉创始人钟睒睒，曾做过泥水匠、记者，终究才转型成商人。有关他的传说，江湖中亦早有撒播。

在建立农民山泉前，钟晱晱还做过娃哈哈海南总代理，但终究因“蹿货”被娃哈哈开除。后来，不甘心的钟睒睒创立了主打保健品的“养生堂”，挣到了创业后的榜首桶金。无法保健品商场变天，所以就有了“农民山泉”，1997年，农民山泉首款包装饮用水诞生，水源地为浙江千岛湖。

不过彼时的瓶装水商场的已是群雄争霸，作为一名后来者，农民山泉也要走出不一样的路。首先是广告语，一句“农民山泉有点甜”家喻户晓，抓获了许多男女老少的心；1998年，钟睒睒又提出了天然水的营销概念，打出了“大自然的搬运工”的广告，而2000年，其便高调宣告过滤了矿物质的纯净水对人体无益，而农民山泉只出产天然水。

但此举也直接打脸瓶装水开山祖师怡宝、老招牌娃哈哈、乐百氏等“纯净水”巨子。在娃哈哈的带领下，多家纯净水厂家举行“声讨反击农民山泉”大会，终究农民山泉被判“歹意竞赛”，罚款20万。但之后农民山泉又祭出新闻发布会、电视广告、实地试验等一系列“组合拳”一战成名。

不久后，康师傅定价1元的“矿物质水”半路杀出，商场位置直逼农民山泉。而2007年，农民山泉又上线了一部广告片，引用了并无科学依据的“弱碱水更健康”的概念，打败了水检呈弱酸性的康师傅。2013年，农民山泉又依样画葫芦地干掉了最大的对手怡宝。不过这一战中，农民山泉又输了官司，但它仍称自己未输现实，进而又展开了新一波进犯。

听说，当年农民山泉的日子也并不好过，主要靠许多广告营销稳住位置。2015年，瓶装水商场开端转型高端，农民山泉以吉林长白山莫涯泉作为水源地，推出了面向婴儿、学生集体的高端水，一起营销套路也迭代晋级，从拍照满满情怀感的水源地记录片，到跨界营销玩出新花样，只要你想不到，没有它做不到。

在业界人士看来，瓶装水职业的营销十分传统，除了广告，几乎没有任何新鲜玩法。可以说，农民山泉靠着“首创”的营销秘籍突出重围，收入也猛涨至百亿元以上，但一路上也没少开罪同行，钟睒睒也被外界冠以“独狼”的称谓。可没想到的是，一路顺风顺水的农民山泉却在“命门”上堕入言论危机。

2009年，农民山泉最为中心的千岛湖水源，被指只适用于工业；2013年，其丹江口水源地也被指“废物围城”，后因被曝水中呈现黑色不明物，农民山泉遭相关媒体月内连发数十篇报导打击“水质不合格”，轰动了全国，过后其却称该事情系老对手怡宝策划；2018年，农民山泉的脚步卖到了国外，企图在新西兰“采水”，但却遭当地人抵抗；

但这并未阻挠农民山泉寻求高端水源地的脚步。2019年开端，农民山泉分公司被曝在武夷山某生态旅游景区违规施工、毁林取水。对此，农民山泉回应称，项目合规，“这是一场与旅游公司的胶葛”。而2020年1月，农民山泉现已撤离该景区的原施工人员，被毁便道正在康复植被。

2.“高手”的烦恼

回忆农民山泉这一路走来，关于水源地的宣扬好像心有执念。如其曾推出取自长白山莫涯泉的“婴儿水”，据相关媒体报导，这款产品在国家标准的界说中归于“饮用天然水”，却在线上途径用“婴儿水“、“母婴水”的字眼进行宣扬，而莫涯泉在官宣扬片中被界说为优质淡矿泉。

再如其今年年初推出的一款泡茶水，在品宣上着重水源地为“名茶产地武夷山”，但也被业界质疑营建“产茶地泡茶水更优质”的误导宣扬；此外，其旗下的多款闻名饮品也被曝出在质料产地上“特别宣扬”，比方旗下的茶π饮品声称参加意大利新鲜柠檬汁、天然矿泉水“长白雪”水源则来自距长白山天池不到60公里的一处自涌冷泉……

前不久，因旗下的一款苏打气泡水在产品宣扬上打“日本福岛”的招牌，农民山泉被骂上了热搜，“安全、健康”的人设瞬间崩塌。尽管农民山泉回应称饮品质料实与福岛无瓜，仅仅“仿照”当地的桃子风味研制，但又却被指涉嫌虚伪宣扬。

这不禁令人想起了农民山泉早年的一次营销“翻车”事端。那是一款果汁饮品，被宣扬“100%的天然果蔬汁”，并有着“喝前摇一摇”的共同标语。但这一“摇”便摇出完事，当年，有来自深圳、青岛、湖州等多地的顾客先后爆出该款饮料在摇后发生爆炸，最严峻的一次直接将雨棚房顶炸出个洞。

不论他人怎么说，农民山泉业界老迈的位置从未被“不坚定”。但2019年，曾声称不上市的农民山泉开端谋划上市，终究在2020年下半年顺畅登陆港交所。在上市首日，农民山总市值到达3708.9亿港元，其创始人钟睒睒也因身家一度到达4000亿，当了大约半小时的“我国首富”。

招股书显现，2012年至2019年间，农民山泉接连八年坚持我国包装饮用水市占率榜首，营收也自2013年的90亿元升至上一年的228亿元，其间光饮用水就贡献了六成收入。最令各路大佬仰慕妒忌的，是一瓶水竟有60%的毛利率。有业界人士依照饮用水均匀2元钱一瓶来核算，农民山泉大约每天卖出1945万瓶水。

与此一起，农民山泉也正因过于依靠饮用水饱尝质疑。财报显现，2020年，农民山泉年收入下滑4.8%，主营事务包装水较2019年少卖3.8亿元，其他几大品类中，仅有占营收比重5%左右的其他产品完成了营收正增加，而曾出爆款的果汁饮料、功用饮料等事务板块均现下滑。

对此，农民山泉也曾揭露表明，推新品的速度比曾经快许多，早年有时候是一年推一个产品，或两三年推一个产品，现在每年都会推好几个产品。不过在业界人士看来，现在我国水饮料商场正处产品敏捷迭代、品类层出不穷的新时期，新生代品牌包含元气森林及奈雪的茶等“红”品牌正红透半边天，农民山泉无疑正面对巨大的多元化压力。

在二级商场上，农民山泉也体现得不尽善尽美。到7月1日，农民山泉的市值从顶峰的7731多亿港元降至4380亿港元，市值半年蒸发了3300亿港元，兜兜转转又回到了原点。关于在营销上“用力过猛”的农民山泉，你怎么看呢？

我是清流君，咱们下期再会。

片尾署名：

出品人|姚长盛

制片人|赵妍

编导|周淼

配音|冀泽旭

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