回归坚果老本行，线上线下均开展。
文/周琦江昱玢修改/江昱玢
三只松鼠喜忧参半，十岁之际打起转向灯。
(资料图片)
4月22日晚间，三只松鼠发表2021年度财报。喜的是，上一年公司稳住了基本面，营收97.7亿元，同比微降0.24%；归母净利润超越4亿元，打破不增利困局。
忧的是，2022年一季度，营收和归母净利润双双下滑不说，三只松鼠还推翻了此前“大力拓宽直营和加盟门店”的战略。
局势略显惨白，掌舵人章燎原坐不住了。官方公告称，三只松鼠从电商向全途径转型，从单一品牌向多品牌转型。
看似吹响了“全域进攻”的号角，不久前，章燎原却砍掉了三个子品牌，封闭了难盈余的店肆，这一组缩短动作显得有些奇妙。
相同奇妙的或许还有章燎原的心态。2019年上市初期，三只松鼠股价高歌猛进，巅峰时市值超360亿元。到最新收盘，三只松鼠报29.27元，总市值117.37亿元。
零食巨舰转向在即。但间隔高光回归，毕竟还需要时刻。
“小混混”逆袭史
从混混逆袭成安徽首富，三只松鼠创始人章燎原是这个勉励故事的执笔人。
1976年，章燎原出生于安徽绩溪的乡村，自小便是抽烟喝酒打架的“熊孩子”。学业效果可想而知，初中结业后只好念了中专。
受经商发家的表哥影响，1995年开端，章燎原连续做起生意，卖过服装、冷饮、CD碟，倒腾过摩托车，也开过饭馆。觉得什么挣钱就做什么，一顿盲打下来，累计创业27次，却啥都没干成功。
靠热心创业远远不够，他决议完毕“江湖流浪”，去大公司学习经历。
2001年，章燎原从安徽詹氏食物的坚果出售员做起。他沉下性质，只用3年就当上区域营销总监，7年做到了总经理，2010年创下了近2亿的出售额。
2012年本命年之际，章燎原抓住了电商风口，决断辞去职务创建互联零食物牌“三只松鼠”。其时炒货店遍地开花，他瞄准线上，开端三年乃至一个线下分销途径都没有，省下很多房租钱。
三只松鼠还有个“羞耻”打法。当他人都用“亲”称号线上顾客时，章燎原让职工们自称“小鼠”，称客人为“主人”。
明显回忆点拉大了品牌包围的脚步，2019年出售额打破百亿。同年7月，三只松鼠在深交所创业板上市，“国民零食榜首股”一时风头无两。
攻城略地的背面，却是一步险棋。
为了快速抢占商场，章燎原把要害的出产环节交给第三方，三只松鼠仅仅贴牌卖货。进步功率的价值是，食物安全问题浮出水面——坚果吃出虫卵、面包发霉等，没少寒了吃货们的心。
中国食物工业分析师朱丹蓬称，“其代工厂多是质量检控等方面装备较低的小企业。下降本钱的起点无可厚非，但食物安全办理简单失控。”
吃了经验，章燎原开端转型。
2021年9月，发动内部“供应链革新项目”。供货商不过关？三只松鼠建立了全链路食物质量安全办理体系，监管着供货商准入、日常评价查核、常态化驻厂、巡检飞检、督导筛选等。
“金牌规范”还延伸到了工业链上游，农场的坚果育种育苗、上肥防虫、气候检测，章燎原都要管。三只松鼠打造“无为联盟工厂”，把企业和供货商拉到朋友圈中，章燎原的纠偏增效的决计可见一斑。
重回坚果本行
现在，我国休闲食物行业零售额规划算计超7000亿元，估计2025年将到达11014亿，2020-2025年的年复合增加率约7.3%。
“喷香”的零嘴商场，零食企业们都跃跃欲试。章燎原想要成为“卷王”，除了要把产品做出新花样，还需要构成中心竞赛力。
坚果一直是章燎原最称心如意的部分，想要打破，仍是老本行上手更简单。
他做了两件事：优化SKU、聚集坚果。
主品牌继续减缩SKU，“拖后腿”的通通抛弃，不再糟蹋精力。换言之，不符合品牌认知、单品规划缺乏、盈余才干不强、中心竞赛力缺乏的品类，三只松鼠会逐渐中止出售。
早在2020年，三只松鼠就整理和筛选了300余款长尾SKU。获益于此，货品办理本钱和损耗下降，当年公司货品月均周转率提高近两成。
同步被砍掉的，还有三只松鼠旗下的部分子品牌。
例如，2020年孵化的铁功基，主打螺蛳粉、鸭血粉丝，现在线上店肆现已没有出售的产品；喜小雀荔枝酒代工方也表明，“荔枝酒后续没什么量”。
三只松鼠回应表明，除了小鹿蓝蓝，其他几个子品牌都砍了。
比较支付短期内折损营收的价值，章燎原明显垂青长时间的利好——甩掉了负重，他轻装上阵，聚集优势坚果产品。
2021年年货节期间，他推出鎏金奢钻款、至尊款等高端礼盒，打出“春节过节送坚果”的标语。效果不错，坚果礼盒的线上商场比例占比超30%，居全榜首。
章燎原同步加大研制投入，推出了运用饱满热能杀青工艺的SUPER坚果、运用真空包装的分销坚果星品等。2021年，公司研制费用合计5754.37万元。同期，良品铺子研制经费为3966.56万元。
战略转向、重投研制有了些效果。
现在，三只松鼠已打造出一款年出售额超10亿的大单品“每日坚果”，以及多款亿级大单品，包含碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等。
2021年全年，公司的坚果品类营收50.58亿元，品类毛利率达29.14%，同比增加4.33%。
线下局势待解
比较良品铺子、来伊份等品牌，一早就打通全途径，上发家的三只松鼠，为了销量增加有必要支付更多。
创业开端，章燎原把三只松鼠的主攻途径放在线上。直到2017年，其线下营收也只占4.5%。
天猫和京东是肯定的主角。2020年三只松鼠的线上事务营收中，天猫途径占比52%，京东为38%。换言之，九成收入都来源于这两大电商途径。
章燎原有着自己的忧虑，高会集意味着过度依靠。为防止受制于此，他不得不寻求多途径开展。
“三只松鼠以电商为中心的创业年代完毕。”2021公司年报说到，三只松鼠正在从电商向全途径转型，从单一品牌向多品牌转型。
线下形式亟需迎头赶上。章燎原开出三类线下店——自营的“投食店”、加盟的“松鼠小店”，以及和电商协作的“线下便利店”。
新手小试牛刀，进程并非一往无前。
2021年，直营投食店新开12家、闭店43家，到期末累计140家，奉献营收8.18亿元，较上年同期下滑6.39%，占总营收8.37%。
同期，加盟店新开341家、闭店288家，到期末累计925家，营收7.49亿元，较上年同期增加63.3%，占总营收7.67%。
换个视点来看，2021年，三只松鼠第三方电商途径营收为64.79亿元，占总营收的66.31%。章燎原想要拿回途径掌控权，并不简单。
而关于拓店和闭店动作，三只松鼠解说称，这是从粗放经营转向精耕细作的必定进程。官方称，“公司已全面暂停门店扩张，而且大力度关停不符合长时间定位、成绩欠安的门店，下一步将着力提高单店盈余才干，聚集优质门店的高质量开展。”
这也意味着，章燎原推翻了此前拟定的“大力拓宽直营和加盟门店”战略。
理由很充沛——一方面，线下店浸透率并不高，叠加疫情影响，门店流量较小。另一方面，线上途径价格内卷严峻，同款产品线上价格更低，也会与线下门店直接竞赛，内讧影响着加盟志愿。
好消息是，在线下事务端，2021年10月发布分销战略后，三只松鼠进军区域经销，已与近300家经销商达到协作，累计掩盖全国近300地级市。
新分销事务推出“热榜零食”，入驻永辉、沃尔玛、大润发等大型商超货架，一年内的营收超16亿元，占比17%。
“三只松鼠在线上具有20%的比例，处于相对领先地位，但在线下所占比例仅2%，这个信号对咱们一切的经销商同伴来说，都应该是一个绝佳的时机。”章燎原的指向很清晰，补上线下途径短板，棋局才干赢。