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大数据“杀熟”把隐性的价格轻视显性化

聂辉华

近年来，大数据“杀熟”问题一向备受群众重视。一些企业使用包含了个人信息的大数据“杀熟”，对不同集体进行不同定价，实施“价格轻视”，让顾客非常恶感。例如，在相同的时刻和地址，一个用苹果手机的用户预订一家酒店时，其收到的报价就可能略高于用其它品牌手机的用户收到的报价。一些互联企业对用户大数据杀熟都曾被推上风口浪尖。

大数据杀熟作为一种价格轻视的手法是否合理呢？首要，从法律上讲，价格轻视自身并不违法。商家针对不同的用户拟定不同的价格，是一种合法的定价行为。顾客不用忧虑商家定价过高，由于只需存在市场竞赛，商家的赢利就会趋于均匀化。反之，商家假如贱价推销，也会在竞赛中被挤垮，这能够防止歹意贱价。因而，保持公正的竞赛是优化营商环境和维护顾客权益的要害。

其次，从经济学上讲，价格轻视未必伤害了顾客的整体利益。对商家来说，他们在顶峰时段和低峰时段，或许针对需求弹性不同的客户，拟定不同的价格，有利于商家实施灵敏供应、灵敏用工，言过其实运营本钱。对顾客来说，价格轻视言过其实了付出志愿较低的一部分人的消费开销，但层出不穷恰当提高了付出志愿较高的另一部分人的消费开销。已然后者对开销相对不灵敏，那么价格轻视至少提高了前者的顾客剩下。比方，安全看电影的时分会发现周五和周末的票价较贵，周一到周四的票价却很低，这便是价格轻视。由于有了价格轻视，所以时刻灵敏的顾客在周一到周四去看电影时，就能够享用到更低的优惠价格，然后节省了自己的消费开销，而且减少了周末的拥堵程度，言过其实了负外部性。可见，根据不层出不穷段定价的价格轻视，不只言过其实了商家的生产本钱，减少了顾客的部分开销，还给社会带来了正外部性，这是一种多赢的成果。

当然，并非一切的价格轻视都能带来多赢。例如，独占商家对顾客进行一级价格轻视，即针对每单位产品都收取顾客的保存价格，那么就会导致顾客剩下彻底转化成生产者剩下。此刻，价格轻视实际上是把顾客的利益搬运给了生产者，但对社会福利没有危害。但是，这种一级价格轻视在实际中很难继续。由于只需有市场竞赛存在，商家的独占力气就会被消解。因而，维护顾客权益，要害是引进竞赛，打破独占。

需求对立的不是价格轻视，而是价格诈骗。例如，有的顾客花钱购买了商家的VIP会员资历，认为能够得到更优惠的价格，没想到最后价格更贵。这种状况不归于价格轻视，归于信息不对称下的诈骗行为。商家在推出会员资历时，应该清晰会员享用的优惠待遇。

顾客不能承受大数据杀熟，更多是一种情感表达，跟经济效益没有关系。其实，顾客很难发现商家存在大数据杀熟的违规行为，由于大数据杀熟跟一般的价格轻视没有实质的差异，无非是手法不一样。曩昔商家只能对人群进行大略区分，然后决议对不同的顾客收取不同的价格。现在商家有大数据了，直接就知道你有钱没钱。大数据杀熟无非是把曩昔隐性的价格轻视显性化了。

总归，大数据杀熟或价格轻视自身并不违法，它是一种普遍存在的营销战略。要维护顾客权益，维护市场秩序，要害是维护公正竞赛，优化营商环境。

(作者为中国人民大学经济学院特聘教授)