2021年4月19日，将在特斯拉的公关史上留下浓墨重彩的一笔。
(资料图)
不过，这一笔或许不像它“国际最好的电动轿车”的名号那样光荣，而是一次不折不扣的败笔。
这一天，特斯拉最重要的两个商场——美国和我国，都不和平。美国休斯顿产生特斯拉丧命事端，我国上海惊现特斯拉车主车展维权事情。国内的这次维权事情，更是让顾客才智了特斯拉共同的公关哲学。
19日上午，上海车展上，一身穿印有“刹车失灵”T恤衫的车主站上特斯拉车顶维权，随后作业人员将其强行拖离车展。现场相片和视频流出后，一经上传旋即引发全热议。然后，特斯拉我国区副总裁陶琳以及特斯拉官方途径的回应，引发言辞一片哗然。
20日早间，维权车主被处以行政拘留五日。当日，多家媒体对特斯拉就相关问题表明批判和斥责，社会言辞进一步发酵。在广泛的社会言辞征伐下，特斯拉总算褪去起先的固执与高傲，当晚即在官方微博上致歉，并表明已树立专门处理小组，尽全力满足车主诉求。
22日，“千呼万唤始出来”，特斯拉总算发布了车辆事端前一分钟的行车数据，该数据成为事端状况最有力的阐明。26日深夜，特斯拉再次向群众致歉。
综观整个进程，特斯拉的一系列公关“神操作”，使本来比较朴实的轿车质量问题，变成了企业公民行为与法律问题，可见危机公关对企业运营的重要性。
舆情如水，企业如舟，“水可载舟，亦可覆舟”，危机公关正是企业水中行舟的压舱石。成功的危机公关能够化腐朽为神奇，救企业于水火，重拾顾客的信赖与尊重；失利的危机公关则会火上浇油，小事化大，要挟企业的生计和开展。由于糟糕的危机公关出圈的，除了特斯拉，还有智能手机职业的龙头企业三星。
往事回忆：三星Galaxynote7爆破事情
2016年8月19日，三星发布Galaxynote7，可是短短一个月，该机型就接连在多国产生爆破事情。然后三星很快给出回应和抱歉，并在全球规模内召回该机型手机。可是，召回规模却不包括我国，此举引发我国顾客的不满。对此官方给出的理由是电池不同，还将在我国产生的手机爆破“甩锅”给顾客的不正当运用，但对这些解说三星并没有拿出令人信服的检测证明。
事实胜于雄辩，顾客替换电池后发现问题仍存在，被“打脸”的三星却怀疑是顾客成心捣乱。三星在交流上毫无真挚可言，其言辞直接引爆言辞。到了10月，尽管三星宣告在我国商场实施召回，但其门店却迟迟没有执行许诺。终究，三星被国家质检总局约谈，并遭到威望媒体的责问和批判。
三星对顾客的区域小看、质疑和不尊重，也给其品牌形象蒙上暗影。过后，群众对三星的好感和信赖急剧下降，三星在我国的商场份额从此跌至3%以下。
Counterpoint，元气资本图
危机生命周期下的公关5S准则
有如人的生命从诞生、生长、老练到逝世，危机也具有从产生到完毕的生命周期。办理学者斯蒂文·芬克依据危机因子在不同阶段的不同特征，将一场危机区分为四个生命周期：危机酝酿期、危机迸发期、危机分散期、危机处理期，提出了企业危机生命周期理论。
不同的企业在面对危机时会有不同的反响。那么，评判一个企业危机公关好坏的规范是什么呢？国内闻名危机公关专家游昌乔先生总结了危机公关5S准则：
①承当职责准则。危机产生后，群众首要关怀两方面的问题，一方面是利益，另一方面是情感。因而，企业要承当起相应的职责，经过妥当的危机公关重获群众的信赖。
②真挚交流准则。这儿的真挚包括“三诚”：诚心、诚笃和诚笃。诚心要求公司在事情产生后的榜首时刻，向群众阐明状况并致以抱歉；诚笃要求企业全部以顾客利益为重，不逃避问题和过错，及时与媒体和群众交流；诚笃要求企业全部以事实为依据。
③速度榜首准则。好事不出门，坏事行千里。在危机呈现的开端12-24小时内，音讯会像病毒相同，以裂变方法高速传达。公司有必要快速反响，果断举动，与媒体和群众进行交流，操控事态不晋级、不延伸，是危机处理的要害。
④体系运转准则。在危机公关处理进程中，要坚持一致的体系性运作，和谐统筹。
⑤威望证明准则。在危机公关处理进程中，约请具有高度公信力的第三者宣布揭露说话，缓解顾客的警戒心思和严重心情。
咱们依据危机生命周期，对特斯拉车主维权事情进行时刻上的区分，使用5S准则对特斯拉危机公关行动进行剖析，就会发现，特斯拉的危机公关水平着实堪忧。
1.危机酝酿期
危机的产生都是有迹可循的。危机酝酿期是导致危机产生的各种诱因逐步堆集的进程，该时期是危机办理的重要阶段。特斯拉的公关问题，其实早已初现端倪。
单薄的公关能力
公关部在其他公司或许光鲜，但在特斯拉这儿却不受待见。CEO马斯克曾屡次表明“厌烦营销”“不会在广告和公关建造方面投入资源”。在美国本部，特斯拉更是直接解散了公关部。固然，酒香不怕巷子深，特斯拉以过硬产品制胜的观念无可厚非。可是，这并不意味着公关就没必要，相反，关于特性张扬的特斯拉来说很有必要。
“甩锅式”公关
“甩锅式公关”违反了职责担任准则和真挚交流准则。特斯拉甩锅给电、充电桩对群众来说早已见怪不怪。除了充电，关于在多地产生的反常加快、电池起火、车辆失控等质量问题，特斯拉屡次企图甩锅给我国顾客。关于2020年产生的多起车辆“失控”事情，特斯拉未对顾客供给满足的答复。由此导致本年2月的五部分约谈，对特斯拉来说应该是一次难忘的下午茶，也使特斯拉“出格”的形象愈加家喻户晓。
2.危机迸发期
危机迸发期是危机对企业构成危害，并或许要挟企业生计和开展的时期。此刻，假如危机得不到妥善且快速的处理，很或许会进一步晋级。
其实顾客维权并不罕见，但特斯拉却能“锋芒毕露”，凭仗那张闻名的抓摄影成为当日新闻C位：两名作业人员一前一后，捉住车顶女子的两只脚和一只手，横抬着进了展台作业间。很难信赖这是在2021年的我国还会产生的顾客维权情形。
4月19日，在2021年上海车展上，特斯拉女车主维权事情闹得沸反盈天，引发外界巨大注重。
对企业来说，创始人是企业的魂灵，其性情也简略传染给企业，特斯拉就在无形中感染了马斯克的孤勇。美国民众或许会忍受这位传奇人物及其企业的横冲直撞，但我国顾客纷歧定会合作。我国是一个深受儒家文化“礼”和“仁”影响的商场，特斯拉如此慢待乃至欺负顾客的行为，必然会引起广阔顾客的不满。
3.危机分散期
危机分散期，危机对公司其他范畴产生连带效应，是危机生命周期中最具破坏力的环节，乃至会构成连锁反响而触发新危机。
危机迸发的19日后的下午2点多，时任特斯拉我国区副总裁的陶琳答复记者，称维权车主张女士“近期的负面都是她奉献的”，“我觉得她也很专业，背面应该是有的”，宣称“咱们没有办法退让，便是一个新产品开展必经的一个进程”，“90%的客户都乐意再次选择特斯拉”；称媒体“有必要是咱们的很好的同伴”，“关于一些歹意的自媒体，不能采纳那种协作方法”。
下午3点，特斯拉官方发文描绘该事情“河南安阳超速违章车主”，“经过非常规方法获取证件进入展馆”，“安保和公安执法人员劝离车主”等。
当日深夜，特斯拉官方再度回应称“公司一直乐意全力合作国家级的第三方威望机构的全方位检测”，“这一希望至今没有完成”，许诺“假如是产品的问题，特斯拉必定坚决担任究竟，该赔的赔、该罚的罚”，一起着重“对不合理诉求不退让”。
特斯拉在危机分散期的失利公关表现尤为杰出。也是可贵，特斯拉的回应在短短一天内集齐简直一切的公关大忌，奉献了让普通人都看不下去的史诗级公关败笔。
违反职责承当准则、真挚交流准则
①首先是高傲，特斯拉对待顾客维权行为的榜首反响竟然是诉苦给企业带来负面新闻；问题呈现后不反思，而是抛出强势的商场位置来“店大欺客”；小看公关效果、小看媒体价值，却还想着“我虐媒体千百遍，媒体待我如初恋”。
②其次是不诚笃、无诚心，特斯拉的抱歉避实就虚，不断着重“对不合理诉求不退让”；不尊重顾客，暗指顾客背面有人，目的敲诈企业厂商；依据自己毫无问题来应对全部问题，将事情的迸发归咎于车主不合作，并草率地给车主下结论为“超速违章事端车主”。
③第三是不诚笃，特斯拉作业人员在现场对车主的粗鲁行为竟被描绘为“劝离现场”。
④再是成见，集中表现在对媒体尤其是自媒体的不屑上，给自媒关怀“歹意”标签。
违反速度榜首准则
特斯拉确实在事情产生的榜首时刻做出反响，但速度榜首不是说盲目回应，而是要在审慎考虑的前提下及时做出恰当回应。特斯拉没有在榜首时刻请执法人员来现场用合法方法康复现场次序，而是与维权车主产生肢体冲突。在络高度发达的当下，企业的一举一动都曝光在群众视界里，特斯拉在现场的不妥处理很快分散开来，然后可谓自杀式的公关回应使事态进一步扩展。就这样，特斯拉在遏止危机分散的要害时期完成了小事化大。
违反体系运转准则、威望认证准则
其实问题的要害本来是特斯拉“刹车失灵”状况是否事实，是一个简略的轿车质量问题，特斯拉需求做的是尽快请威望第三方，对车辆进行测评，或许供给车主行车的速度、刹车状况等数据资料。但其在危机处理进程中没有很好地统筹各种公关办法，也没有及时请第三方威望进行安全认证，而是将问题复杂化，将言辞引向对自己极端晦气的外资企业公民行为问题。
4.危机处理期
危机处理期是危机的最终阶段，此刻公司逐步从危机中康复元气，回到正常的运作状况。
21日，商场监管总局责成河南省、上海市等地商场监督办理部分依法保护顾客合法权益。深夜特斯拉官方发声，乐意全力合作供给相关数据。
22日，特斯拉向商场监管报供给了车辆事端前一分钟的数据，数据证明女车主之前宣称的“车速只要60码”并不实在。
26日，特斯拉深夜致歉：会尽全力处理和处理好现存问题，给关怀特斯拉的一切人一个告知。
特斯拉官方微博图
从20日晚树立专门处理小组，到22日向商场监管报供给事端前1分钟行车数据，再到26日特斯拉官方慎重抱歉，至此，牵动人心的特斯拉车主维权事情才告一段落。能够看到，此刻特斯拉的公关才达到了其该有的水准，快速反映、及时抱歉、处理问题、寻求威望认证，步步踩在公关正确的点儿上。之后了解、宽恕特斯拉的声响也逐渐开端呈现。
敬人者，人恒敬之
这次事情是特斯拉公关史上的一次经验，其终在阵痛中体会到社会舆情的强壮，可载舟亦可覆舟。那么，特斯拉的公关未来该何去何从？笔者有以下三点主张：
1.注重并树立强壮的公关体系
酒香也怕巷子深，“救火”还须靠公关。特斯拉需求培养以顾客为导向的企业文化，进步企业上下对公关作业的注重。在顶层规划上，组成强壮的公关体系，选择专业公关人员专职担任各项公关业务；在日常运营中，诚笃承受监督和及时搜集售后反应，树立顺利的投诉处理途径，防止相似车顶维权事情的重演。
2.以我国传统文化的“礼”和“仁”重塑公关理念
正如《三体》中所言：微小和无知不是生计的妨碍，高傲才是。客观来说，一家企业不或许让一切人都满足，但至少应该具有让顾客满足的产品和服务情绪。所谓“和气生财”，不论企业与顾客孰是孰非，坚持“礼”的行为和“仁”的情绪，活跃处理问题，表现企业勇担职责、对顾客担任的企业文化，才会赢得群众的信赖与尊重。
3.与媒体和群众树立杰出的联系
媒体是企业与群众交流的重要途径，在很大程度上会影响言辞的开展。特斯拉需求一改往日对媒体尤其是自媒体的情绪，自动倾听媒体和群众的声响，与媒体树立良性的交流机制。依据5S危机公关准则，树立勇担职责、真挚交流的企业形象。
结语
舆情如水，可载舟亦可覆舟。其实所谓的危机公关诀窍，也不过是“敬人者，人恒敬之”，注重舆情，尊重群众。把群众捧在手上，社会才干在企业犯错时多一分了解与谅解；把群众装在心里，企业才干化公关败笔为妙笔，化腐朽为神奇，让危机公关成为企业行走商场的一把利器。