我国人民都知道李宁不仅是我国体操王子，还有体育用品李宁公司。李宁本人为我国赢得了许多体育赛事荣誉，李宁公司则资助了许多体育赛事。

李宁公司$（02331）$在阅历了接连三年的亏本后，跟着创始人李宁的回归，扭亏为盈。本年上半年，李宁公司完成收入35.96亿元，同比增加13%；净利润1.13亿元，上一年同期亏本2900万元。

08年奥运登顶巅峰，却年亏本近20亿，一落千丈

【资料图】

2008年北京奥运会上李宁“飞天焚烧”，引发商场对李宁鞋服的疯狂追捧，自此李宁公司开端走上巅峰之路。但因为一系列不妥战略办法，引发了许多问题。

营业额一向保持增加状况的李宁，方位如日中天。然而在2011年，公司呈现很多库存积压，2012年很多裁人关店，年亏本近20亿，2013、2014年继续亏本。

1、急速扩张埋下巨亏危险

2008年，李宁的出售规划到达67亿，两年后，李宁的体量飙升到95亿，高涨42%；2008年，李宁门店数量仅为6245间，到了2011年，增加到8255间，涨幅逾越32%。

在短短的三年里，李宁的体量大幅猛增，年复合增加在30%以上。这样的急速扩张，后期门店保护花费剧涨，为日后的巨亏悲惨剧埋下了危险。

2、品牌形象定位失算

品牌形象定位上失算是李宁的丧命伤。2010年，公司为投合年青顾客，高调发起了一场前所未有的品牌重塑运动，旨在打造一个酷的、时髦的、国际化的新形象。

品牌重塑后，李宁服装产品的价格上涨幅度达17.9%，性价比优势消失。加上新产品面世，老标的产品就沦为库存产品，积压了很多的库存。

品牌定位是消费品企业至关重要的环节。李宁在品牌传达战术履行上呈现了丧命的过错，“90后李宁”标语的喊出，让“70后80后”了解的产品一夜之间就变成了过期产品。

品牌的战略定位是一个企业的终极竞赛战略，一个企业的品牌定位一旦确认，就不容易做出改动。但李宁的品牌定位却是大起大落、摇摆不定。

3、成绩下滑，面临多层危机

自2011年起，整个体育用品业都堕入低迷，我国本乡体育品牌都遭受了危机。本来借了奥运营销的“春风”的本乡体育品牌，库存揉捏严峻，成绩下滑沉重。

品牌重塑失利，加上多年粗豪式扩张形成的积弊大规划迸发，李宁承受着两层冲击和建立以来的最大危机：库存高企，投资人高盛退出，高管地震，大幅裁人……

4、安踏上位，逾越李宁

2011-2013年的低迷期中，简直一切公司都阅历着库存高企不下的烦恼，首要原因是错估了奥运商场带来的增加。此外，李宁公司还人为制作了更高的库存。

2012年，李宁公司亏本了约19.8亿元，安踏却盈余了13.59亿元，安踏以76.2亿元营收逾越李宁的67.4亿元。从此，李宁公司在国内体育品牌老迈的位子易主安踏。

因为安踏代替了李宁在体育用品的老迈方位，李宁的品牌形象走向衰败，我们更倾向于安踏这个牌子，李宁的销量天然就会受到影响。

李宁门店数量从2012年7303间削减到2014年5671间，净削减1632家，门店总数与安踏净差由2012年6月的-504扩大到-2030家，商场占有率进一步下滑。

5、门店途径坏处凸显

在途径布局上，李宁公司采纳“直营门店+加盟门店”的方法，这一方法的优势在于能够敏捷抢占商场，挟制竞赛对手，下风在于面临的是各级供货商而非终端顾客。

门店途径缺少对顾客需求的洞悉，形成商场反应慢，品牌形象与顾客认知脱节。并且大都店肆形象陈腐，运营、出售水平欠佳，导致过季产品的很多积压。

大力宣扬李宁90后、进步产品价格、改动“我国的耐克”的品牌形象等一些列过错的战略，与李宁其时的情况严峻脱节，引发了一连串的问题。

李宁回归，锐意改革，扭亏为盈

因为亏本严峻，危机重重，李宁不得不自救求生。回归后的李宁，亲身调整公司的转型战略，一向站在严峻考验的风口浪尖上，并迎候未来一项项应战。

在反思中，除了整个体育品牌职业遭受严冬的问题，李宁还意识到，企业本身战略的失误。从头回归的李宁对李宁公司进行了锐意改革：

拟定三步走战略：从头确立了“中心品牌、中心事务和中心商场”的三大聚集。

主导一系列战略行动：引进战略投资者，推出途径、品牌和产品的全面革新方案，拟定“途径复兴方案”。

天价签约球星：尽管顶着巨亏的财政压力，李宁仍是签约NBA篮球巨星德维恩·韦德，以20亿元的天价买断CBA联赛五年的资助权。

“互联+”战略：战略方向将由传统体育配备提供商向“互联+运动日子体会”提供商改变。

发力电商：将电商融入公司的中心事务，大力开辟线上事务。因为对电商的重视，李宁公司2015年电商途径出售由2014年的5%进步至25%~30%。

李宁公司还启动了“途径复兴方案”，优化线下途径，扩张直营络，对门店从头评价，进步了直营店肆的出售和盈余才能，发明李宁新的产品、新的途径、新的运营方法以及新的体会。

本年上半年1.13亿元的净利，李宁公司总算改变盈亏，脱节继续三个财年的亏本。但李宁要想夺回榜首，仍是困难重重。

在商场规划上，李宁与国外知名品牌的距离越来越大，国内品牌安踏上一年首先打破百亿元出售，成为国内体育品牌的老迈。

李宁要想重回巅峰，强化服装设计的立异才能是转型晋级的要点方向之一。此外，在品牌建造上，有必要让品牌内在丰厚起来，重视品牌精力的传承，以打造品牌、进步质量为要点。